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“折騰”出真正有價值的服務——關於公墓服務的思考之一
每到清明,殯葬行業就成為社會關注的焦點。作為國內殯葬行業的領軍企業,天津永安公墓不但致力於企業的經營和發展,還把這個行業作為“凝聚孝心,傳遞愛心”的場所,在服務、文化和社會責任上大力推進和倡導。數年來,永安公墓不斷創造出業界的奇跡,奇葩的芬香中彌漫著永安公墓帶頭人張昕的執著和智慧,更歸功於他這些年來的“折騰”。
緊鑼密鼓地,我們又要面對清明了。
清明時期對於公墓行業的服務來說,絕對是一個有分量的試金石。這期間,每日來祭掃的客戶數以萬計,永安公墓員工的工作量是平時的十幾倍甚至二十幾倍,大家不得閑地奔來跑去,以飽滿的狀態投入其中,雖然繁忙,但忙中有序,雖然勞累,但累而不怠,雖然瑣碎,但碎而不躁。這是我們永安公墓長期注重服務、深入服務的結果。
總是碰到有人問我:永安公墓為什麼玩兒命做服務?
問的多了,讓我產生了一種衝動,就是對永安公墓這麼多年以來不斷“折騰”服務、提昇服務進行一些簡單的思考。
永安公墓的服務不是一天形成的,它從雛形到成熟,走出了一條屬於自己的獨特的道路。
永安自己的獨創性
“為什麼玩兒命做服務”,其實這個問題不難解釋:從感性上來說,公墓行業蘊含一個很重要的東西,就是情感。來公墓的客戶都有失親之痛,他們渴望精神撫慰希望得到幫助,公墓從業人員就應該想方設法讓他們多一分欣慰少一分悲傷;從理性上考慮,公墓行業面對的客戶大多是中老年人,這是一個有辨別力和道德訴求的群體,他們很介意你是否在真誠地為他們服務,你對他們的“好”是真是假,他們絕對能判斷出來。另外,我們處於互聯網時代,信息公開透明,如果你自己說企業服務很好,實際上一點兒都不好,這個謊言是瞞不住的。所以在服務上我們必須認真,必須做出高品質服務。
一般來說,服務是作為一種手段和工具而存在,通過滿足客戶有形和無形的需求,為企業帶來附加值。但永安公墓的服務不僅僅是這個概念,而是更進一步的,在長期探索和實踐的基礎上,形成了企業文化的重要組成部分。
這裡既有公墓行業的特殊性,也有永安自己的獨創性。
公墓企業的特殊性在於,它不像比如寶潔公司那樣,除了有企業品牌之外,還擁有大量的產品品牌,你想去頭屑就去買海飛絲,想要柔順就選飄柔,想要營養就選潘婷。公墓不是這樣,它難有產品品牌,因此企業品牌的服務顯得尤為重要。
當然,各企業都在說服務強調服務,從外在形式上也差不了太多。但永安公墓的服務走的路卻很特別,前無可鑒,後無可復制性。
前無可鑒,是因為公墓在我國的發展也不過是二三十年時間,剛開始出現的時候沒有什麼服務可言,是大爺買賣,能給客戶一個好臉就不錯了,所以永安起步時,盡管我意識到服務的重要性,但鑒於當時員工的狀態,我對服務人員沒有額外的要求,只有一條:不許跟客戶吵架。隨著市場競爭激烈,行業裡開始講究一些服務,例如對待客戶要態度好,服務時要周到熱情,等等,應該說,這是最基礎也是最低端的服務,這個行業還沒有像樣的、深入的服務研究和服務理論。
後無可復制性,這跟我們8年來堅持啟用應屆大學生團隊有關,這個純粹的年輕團隊是我們獨有的組織架構,由他們承載和傳遞的服務文化,別人帶不走也學不來。
可以說,永安的服務,兼顧巨細。從小處講,它深入到每一個細微處,比如下雨天為客戶准備雨傘,為行動不便的老人提供輪椅,電瓶車選墓服務讓客戶擁有“尊貴的感受”,運靈車讓客戶免除運送骨灰盒的煩惱,上門收款節省客戶時間,新墓區鋪設木地板以優化墓區環境,開闢無條件全免費墓區倡導綠色殯葬,啟用金樽棺讓逝者走得更有尊嚴……從設施、環境到個體的情感需求,我們都必須考慮周全。
從大處來說,它涵蓋四個方面:形式上,盡全力滿足客戶的需求,同時站在客戶的角度主動提供客戶價值;內涵上,要有愛的素養,用發自內心的愛心來幫助那些需要幫助的有傷親之痛的人;組織架構上,一切圍繞著服務而設置,為客戶、企業和員工之間鋪設最順暢、有效且高效的渠道;時間方面,這種服務應該是50年、70年甚至到永遠,而不僅僅是在接待客戶購買的那個時間段。
很明顯,我們是把服務作為企業文化的重要組成部分來做。這樣一來,我們不但要深入挖掘和滿足客戶的需求,還要更深入挖掘和發揮我們自己的潛能,最後一並回饋於我們的客戶。
環環相扣的服務鏈
永安公墓的組織架構是緊緊圍繞著服務而設置的,主要分四個部分:客服部、售後部、網絡部和行政後勤部。這種部門設置完全都是指向服務的,並環環相扣:客服部,一線服務人員,具備愛的能力,用愛的素養真誠面對客戶;售後部,讓選擇永安公墓的客戶不後悔,讓安息在永安的逝者親人得到最好的照顧;網絡部,利用網絡技術開闢網絡空間,解決公墓遠離城區給客戶帶來的諸多不便,為客戶提供最便捷的遠程服務;行政後勤部,為以上直接為客戶服務的各部門提供有力的幕後服務。
沒有部門就沒有責任落實,但是,再合理的設置也有瑕疵,各部門都有自己的權力職責范圍,客戶需求、服務細節紛繁復雜,彼此之間溝通費時費力,容易出現部門壁壘影響服務品質,這是企業管理中經常遇到的問題。為了提高服務效率,我們創造了互聯網服務管理軟件,信息中心跨部門向各個崗位即時、同步傳遞服務信息,員工們立即圍繞服務任務統一行動,誰都沒有理由去拖延,由此達到高效率高品質地完成客戶服務。同時,部門之間、領導和員工之間、不同崗位人員都能在這個平臺上溝通交流和相互評價,並通過客戶反饋來引導永安員工改進服務。最重要的是,永安人有了同一個方向,就是一切以服務為目標,沒有摻雜個人利益,這讓永安的“服務文化”更加乾淨、徹底。
永安是不搞賣墓有多少回扣這類獎勵制度的,因為在我們的服務中,員工是自覺自願地去幫助別人,安撫悲傷的客戶,讓他們放心地把逝者親人安放在永安。我一直認為物質獎勵是一把雙刃劍,好的方面是,在工作上積極努力了就會獲得個人利益,不好的一面是,摻雜個人利益容易讓服務走偏,有利了往前衝,無利可圖就不乾,你買墓時我提供服務是正常的,那以後客戶祭祀來了我為什麼還要服務?
我們都知道,公墓行業銷售很關鍵,也都很重視,但在服務上容易出現利益上的短視。接待購買客戶時周到、熱情,這方面在整個行業都沒什麼差別,可是以後呢?如果單從經濟效益考慮的話,利益的發生也就幾天時間,人們來看墓、選墓,然後安葬,而後的幾十年甚至更長時間,客戶可能只是每年來一兩趟祭奠自己親人,不會再與企業有經濟來往,那麼企業還應不應該提供服務?我觀察個別公墓時發現,賣墓區整潔、乾淨、漂亮,但賣完的一部分就放在一邊,沒人打掃,這時候我就想,我們絕不能做這種短視服務,不然對逝者和客戶都是一種不尊重。
所以我提出,永安公墓
服務到永遠。銷售技能上,永安員工未必佔多少優勢,他們年輕、單純,沒有閱歷,最大的“技巧”就是真誠,有時甚至真誠到天真,這挺好,我們做我們該做的,不但銷售時提供周全的服務,祭祀接待、維護逝者家園方面的服務也要跟上,這樣,纔能夠脫離只為眼前利益的低級目標,做到真的愛客戶,不計較自己的利益得失。其實說來說去又回到了隊伍建設方面,除了合理的部門設置,這個隊伍還要具備愛的素養和愛的能力,不然肯定做不到這一點,這也是我們為什麼組建應屆大學生團隊的原因,因為他們像白紙一樣乾淨,更容易接受和承載永安的企業文化。
可以說,永安公墓有一條相對完善的服務鏈,以這個服務鏈為基石,進一步提昇“服務文化”的高度,就需要不斷地折騰,不斷地創新。
“折騰”出真正有價值的服務
前面我不斷提到“折騰”這個詞兒。其實這是我們永安服務發展這麼多年的真實寫照。
關於服務,從另一個角度思考,我們還可以分為廣義和狹義兩種類別,廣義系統包括如何選擇人纔進行隊伍建設,如何讓大愛的企業理念深入到每一個角落,狹義系統就是抓住每一個細節,盡最大力量滿足客戶需求,這又包括,客戶提出來的去滿足,沒提出來或者表達不出來的,我們去挖掘並且去滿足。
應該說,只有抓好了狹義系統,纔有可能更好地建築廣義系統。而狹義系統是非常瑣碎的,小到每天各部門舉行班會,不厭其煩地討論怎樣改進服務;中到如何抓住永安網站上的客戶反饋和建議,進一步完善服務;大到大家一起研究創新的產品或者程序,並且去實施。這對員工和企業的人纔、精力、時間和財力都是一個考驗。而永安恰恰在這方面不惜一切去投入。
俗話說,臺上一分鍾,臺下十年功。這個“功”,是慢工,是耐力,是折騰,更是一步一個腳印的執著。沒有什麼事情可以一蹴而就,服務尤其是創新型服務更是如此。
永安公墓一直在強調“站在客戶的角度主動創造價值”,這個“價值”說白了,就是給客戶最大的便利。現在客戶感受到的一天的欣慰,對我們而言是長時間的“准備”;感受到的一分鍾的便利,是我們幾個月甚至長達幾年的技術攻關纔達到的。
例如遠程祭祀,我們用了將近一年時間,投入上百萬,鋪設電纜,引進機器,一遍遍測試,就為了永安的客戶從外地甚至國外就能“面對”自己親人的墓地訴說自己的思念;
例如“迎靈車”,這是我們在全國乃至世界都是獨一無二的創造,看起來很簡單,一輛車投入30多萬,上個牌照,就行了,只是背後的艱辛只有我們自己知道:沒有高利潤,車廠是不願意跟你合作為你改裝車輛的,但這一塊兒只要有財力還不算難事兒,難的是牌照的手續問題,因為從未有過這類車型,所以需要國家多個部委批准。這個就有很大風險,按照規定,必須先有車纔批准,但一旦批不下來,30多萬就打水漂了。一年時間,一趟趟跑北京報批,好不容易手續齊全,又趕上車廠改制,差點兒取消了合作,我們又一趟趟去談。整整三年後,當我們開動5輛嶄新的“迎靈車”去接那些抱著親人骨灰盒的永安客戶時,就知道,我們的辛苦沒有白費;
再比如我們推出金樽館轎。原來的禮轎扛在肩上,走正步沒問題,但走禮步有困難,因為轎子太沈。走正步在殯葬禮儀上沒什麼不對,但我們想到,這種步法砸地有聲,容易驚擾靈魂,一般國際上用的是禮步,禮步需要腿部高高抬起,輕輕放下,所以我們決定啟用金樽館,改走禮步,以示對逝者的尊重,讓靈魂得到安寧。為了讓禮步走得完美,禮儀部員工早晚都進行“魔鬼”訓練,不怕風吹日曬,不怕累得趴不起來,就為了讓逝者走好最後一程。
又比如網絡服務,整整8年時間,從最開始的一個人,只是簡單發布企業諮詢,到現在11名專職員工,全方位為客戶提供預訂車輛、辦理手續、網上交費等服務,其間人、財、物方面投的入不是三言兩語能說得完的。這一塊兒我在下一章中將重點論述。
我舉的這些例子,只是我們深化服務的一部分,從這裡就很明顯可以看出,做這些事情我們只有投入,沒有所謂的經濟回報。看起來是自找麻煩,但自找麻煩的結果如果會給客戶帶來越來越多的便捷,那就是值得的。
這就是我們永安公墓服務的重要價值所在,從企業到員工,先想到客戶,自覺主動地去做對他們有利事情,從而讓客戶有歸屬感,從心底裡的真正認可我們,最終形成客戶、企業與員工之間的良性循環。
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