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傍上吉尼斯
“2015年初,在廣州蓓蕾劇院,我們打破了最多人同時敷面膜的吉尼斯世界紀錄。”談起這個壯舉,成金波一臉驕傲。他高興的是,自己竟然也可以成爲某種意義上的世界第一。
“營銷層面的吉尼斯世界紀錄完全是一個噱頭。”廣東省廣告有限公司策劃總監彭旭知說。在他看來,那些完全以炒作爲核心、缺少真正內涵的營銷,可能會隨着越來越多的企業運用吉尼斯世界紀錄這個牌子,而失去原有的吸引力。
互聯網資深觀察家南冥一鯊則直言:“過度商業化的吉尼斯世界紀錄已經淪爲營銷工具,權威性大大降低。”
但對啓心(中國)整合營銷機構總經理盧東來說,這些爭議絲毫沒有影響他促成多家企業與吉尼斯世界紀錄的“結合”。
“有爭議才能吸引眼球。”他說,沒有眼球很難提高品牌知名度。“在中國,大部分消費者心中,凡是與吉尼斯世界紀錄沾邊的就是好產品。”
他更願意用“吉尼斯世界紀錄效應”和“捆綁理論”來說服他的客戶。“小品牌去捆綁作爲大品牌的吉尼斯世界紀錄,很容易提升知名度,對品牌和銷量會有雙提升。”
而在“吉尼斯世界紀錄營銷”的誘惑下,通常每10個客戶中會有8個感興趣。
“吸金”VS“吸睛”
一位深諳事件營銷的業內人士介紹,在中國,吉尼斯世界紀錄已變爲一種營銷新模式。
企業與吉尼斯合作,往往出於公關宣傳需求,試圖通過“最薄的智能手機”“最大的鞋”等顯眼的世界之最宣傳語吸引目光。作爲挑戰策劃人,盧東對吉尼斯強大的“吸睛”能力有最直觀的感受,“每天都有廣告圈內人士和客戶諮詢吉尼斯世界紀錄挑戰的事。”
像成金波一樣的企業主不在少數,整個2014年,吉尼斯世界紀錄挑戰之風席捲中國。3月18日,1號店24小時內累計售出近70個集裝箱、共計1031412.5升進口牛奶,創造“單一網上平臺24小時銷售最多的牛奶”吉尼斯世界紀錄稱號;7月3日,騰訊QQ同時在線達到峯值,獲得“單一即時通信平臺上最多人同時在線”的吉尼斯世界紀錄稱號;9月9日,金立ELIFE S5.1成功拿下“最薄智能手機”的吉尼斯世界紀錄稱號。這些僅僅是吉尼斯世界紀錄“中國紀錄”的一小部分。
可定製的商務合作
在世界各地擁有數以億計擁戴者的吉尼斯,其大中華區總部每天都能收到衆多申請。
實際上,吉尼斯毫不避諱其商業色彩。爲最大程度上覆蓋不同羣體,吉尼斯還針對著名品牌、旅遊勝地、地方政府以及機構,爲其量身打造了定製版《吉尼斯世界紀錄大全》,其中4頁篇幅專門介紹企業,方便紀錄保持者將其作爲禮品贈送客戶、員工或親友。對於吉尼斯而言,商務合作是其重要的商業模式。
一個被津津樂道的例子是,2010年,寶馬通過了一項25人同時進入一輛MINI車的吉尼斯世界紀錄,這正是寶馬與吉尼斯世界紀錄進行的深度商業合作,通過央視一套《吉尼斯中國之夜》節目將MINI車“小身材、大空間”的優勢展現給了中國觀衆。
令吉尼斯尷尬的是,隨着在中國的生意越做越大,“山寨”大軍也蜂擁而至——切尼斯、基尼斯、世界紀錄協會、扛旗世界紀錄等商業組織,開始與之爭奪市場蛋糕。
除了嚴格審批,面對侵權行爲,比如未經授權許可擅自使用吉尼斯的相關商標,或者混淆品牌概念,吉尼斯也開始叫板“山寨”行爲。(據《瞭望東方週刊》)
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